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【当前热闻】一年消费上万亿,京东需要更多的会员

2023-04-28 11:08:13    来源:    

作者/电商头条


【资料图】

图/壹览商业

京东内测“PLUS家庭共享计划”

京东继续探索电商会员。

近日,有部分网友反映,其京东PLUS会员页面开启了“PLUS家庭共享计划”的内测。

据悉,凡是有内测资格的用户,可以将一张免费的家庭副卡分享给其他人。副卡用户可以享受跟主卡同等的会员权益。

家庭共享会员的模式,在海外并不罕见。包括流媒体平台Netflix、HBO,以及游戏平台Nintendo Online等等,都有类似的家庭会员。一些线下会员商店,如山姆等,同样可以将副卡给亲友使用。

不过在国内,无论是视频平台还是电商平台,几乎都未尝试过家庭会员。京东踏出的这一步,对于行业而言将有重要的借鉴意义。

从内测用户提供的页面可以看到,京东PLUS家庭共享计划的主副卡虽然享有同等特权,但也并不会增加权益。

比如原本PLUS会员每月有5张运费券、价值100元的全品类券,以及限额最高500元的10倍京豆返利。分出副卡以后,以上额度也是共享的,并不会增加。

至于其它“品牌95折”“PLUS价”“服饰9折”等特权,由于未设置额度上限,所以可以独立享有。

因此严格来说,PLUS会员的家庭共享计划,只是在不改变原有权益和价格的情况下,增加一个使用者。

考虑到原本很多人购买会员后就会分享给亲友一起使用,家庭会员似乎意义不大。但是用独立账户使用会员权益,肯定会比以前更加方便,一些隐私问题、“代购”容易产生的争端也更好解决。

京东PLUS会员业务部会籍权益负责人高启航曾表示:“如何让用户有更好的消费体验,在平台有更多留存,这是京东各事业群工作的重点方向之一。而基于PLUS会员对用户权益生态的思考,我们的合作可谓一拍即合。”

这次的家庭共享计划,显然也是对用户消费体验的一次升级。

同时,在电商行业的存量竞争时代,进一步挖掘家庭用户的消费潜力,也是京东尝试家庭会员的目的之一。

电商会员开始发挥作用

京东这次测试的“家庭共享计划”,很容易让人联想到此前长视频平台的会员争议。

一些视频平台,在会员价不断提高的同时,权益却在缩水。比如对于多端登陆的限制、对于投屏和HDMI连线的限制等等。

京东如今不涨价还增加了PLUS会员可使用人数,似乎已经给出了足够的诚意。

但必须注意的一点是,视频会员和电商会员还是有着本质上的区别。对于视频平台而言,会员收入是最主要的收入之一,对于定价和权益的调整,都会直接影响到营收。

比如爱奇艺2022年财报显示,其总营收290亿元人民币,其中的会员服务营收就达到了177亿元,占比过半。

而在电商平台,“会员”带来的收入其实不足为道,本质上还是一种促销手段。

阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛曾说过,88VIP是一个做不到盈利的项目,“从推出之日起,就一直在亏很多钱”。

京东集团副总裁韩瑞也曾表示,如果从收入和支出来看,京东PLUS会员是“远远入不敷出的”。

但也正是依靠这个“入不敷出”的业务,京东一直保持着对于高净值用户的筛选:

2015年10月,京东Plus会员正式上线;2018年9月,会员人数突破1000万;2020年10月,突破2000万;2021年底,达到2500 万;

最新财报显示,截至2022年年底,京东Plus会员数已经增长到3400万。在所有国内电商平台中,京东拥有最多的付费会员。

京东曾经透露,PLUS会员的平均年消费额是非会员的10倍之多。

而用户对于付费会员的要求其实也很简单,对于一些必要功能,服务能配得上价格就行。至于一些增值服务,则需要做到物超所值才能吸引到用户。一旦违背这一底层逻辑,任何付费会员都等同于鸡肋。

如今电商平台纷纷开启“服务战”、围绕存量用户做文章,付费会员其实就是个很好的突破口。在不影响基础业务的前提下,可以借此满足高质量用户的一些定制化需求。

当然,对于用户而言,“加量不加价”肯定是最好的。京东所推出的家庭会员,不仅顺应了这一需求,还能起到培养用户“会员习惯”、吸引更多新会员的作用。

过去几年,京东PLUS会员数量虽然还在保持高速增长,但京东的整体月活用户只能勉强保持稳定。只有618、双十一等大促期间才有较高的增幅。

(图源:艾瑞指数)

换而言之,付费会员的增长早晚也会陷入瓶颈,京东需要找到其它方法吸纳新会员。比如从原有会员入手,挖掘家庭消费潜力。

京东此前就做过统计,PLUS会员中有80%都是家庭型用户。也是因此,京东的PLUS会员还尝试了医药、家居等品类特权卡,从家庭消费出发。

如今推出的家庭会员,虽然可能会降低单个会员用户价值,但也会收获更高频次的消费,以及来自家庭用户的强大粘性,这才是京东最为需要的。

虽然目前“PLUS家庭共享计划”还在内测阶段,但只要能够进一步摸索出家庭会员新的方向,对于京东巩固存量用户来说依旧意义重大。

家庭会员的价值有待验证

无论是电商会员还是家庭会员,京东都算是走在了最前面,这也跟京东的平台定位有关。那么,除了京东以外,其它电商平台有可能跟进家庭会员的尝试吗?

比如和京东PLUS会员“齐名”的淘宝88VIP,需要满足淘气值≥1000的条件才能花费88元购买。

而在开通付费会员以后,用户除了淘宝平台的权益外,还能够直接享有优酷、网易云、饿了么等等的年卡。

之所以提供这些额外权益也不难理解,毕竟阿里的体系更加庞大。设置较高的门槛可以促进淘宝用户消费;达成门槛后的高额“福利”,既能成为用户的动力,也能为旗下的其它平台引流。

如果淘宝在此基础上增设家庭会员呢?淘宝平台内的权益,如天猫超市、天猫国际、阿里健康“购物95折”、专属客服等等,即使增加共享账号也不会有什么负面影响。

但88VIP最能吸引人的还是其与其它平台的联动权益,这部分权益想要实现家庭共享,还是有着很高的难度。

因而从目前来看,除非能够推出全新的小范围电商会员,否则阿里不太可能尝试家庭会员的模式。

另外像是拼多多,也有着全平台的“省钱月卡”和针对品牌的“品牌黑卡”,这两者的逻辑基本都是简单粗暴地给商品打折。但是拼多多会员本身的价格就不高,而且拼多多对于高价值用户的需求本就不高,也不太可能尝试家庭会员。

由此看来,从电商个人会员到家庭会员的这一步探索,还是需要京东先行探路。在电商行业增量见顶的今天,电商会员以及家庭会员的模式,也许能够成为破局的关键。

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